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Plan de marketing: objetivos SMART y KPIs

Vicente Nadal Asensio 21 abril, 2014 Etiquetas: , , Estrategia y Marketing online, Social Media 27 comments
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Plan de marketing : Objetivos, estrategias y tácticas.

¿Te has parado a pensar por qué tu negocio no despega pese  a que haces esfuerzos por planificar acciones, marcarte objetivos y dedicar tiempo a hacer promoción de tus productos o servicios? ¿qué está fallando?

En este artículo intentaré explicar el modo en que funciona un plan de marketing y sus distintos niveles de acciones por capas para no confundir nuestros deseos con los objetivos, estos con las estrategias o las tácticas con los mismos objetivos ¿enrevesado? ahora lo parece pero si terminas de leer el artículo verás como al final todo tiene sentido.

Mis deseos no son mis objetivos, aunque lo parezcan.

En un plan de marketing el primero de los errores es confundir un deseo con un objetivo. Desear vender más o tener más clientes no es más que un mero deseo ambiguo, sin concreción y sin posibilidad de que nos mueva a hacer algo.

La primera diferencia entre un deseo y un objetivo es que mientras que el deseo es una mera declaración de algo que nos satisfaría, el objetivo implica la realización de un plan de acción para lograrlo. Veamos un ejemplo:

Si yo digo que quiero ver el concierto de los Rolling Stones de mayo de 2015 en Londres (si lo hubiera) estoy declarando un mero deseo, sin más.

Pero si me pongo en marcha realizando acciones concretas para lograr que ese deseo se convierta en realidad, estoy desmenuzando un deseo en pequeños objetivos concretos, con fecha concreta de realización, cuya suma de todos me llevará a Londres a ver el concierto. Ahorrar dinero, ver precios de vuelos, buscar alojamiento, etc. son pequeñas acciones imprescindibles para hacer realidad el deseo de ver ese concierto.

Traducido este ejemplo a una empresa, la única manera de vender más (no hablamos de tener más beneficios) es que tu producto lo conozca más personas. En un mundo lógico, a mayor número de personas que conocen tu producto, más posibilidades de venderlo. Hay más opciones pero me centraré en esta.

Por lo tanto el objetivo no será vender más, puesto que es una consecuencia, el objetivo será lograr hacer llegar nuestro producto o servicios a más personas…pero ¿cómo logramos esto?

 

Objetivos SMART y estrategias

Este es el punto en que esto comienza a ponerse interesante el plan de marketing porque a partir de este momento tenemos que ser imaginativos para idear acciones de estrategia eficaces cuya implementación den unos resultados que nos acerquen a este objetivo. Veamos un ejemplo.

En el anterior ejemplo del concierto una de las cosas que voy a necesitar es dinero suficiente para comprar la entrada, billete, alojamiento, comida e imprevistos.

Tendré que hacer una previsión de gastos y hacer todo lo posible para ahorrar todo ese dinero (suponemos que no lo tenemos). Una de las acciones que nos proponemos es guardar en una hucha todas las monedas de 2 euros que caigan en nuestras manos y un billete de 5 euros cada semana. Calculamos que faltan 50 semanas y que sacaríamos 250€ en billetes de 5€. Si hacemos la previsión de guardar 15€ semanales en monedas de 2€, sacaríamos otros 750€. Total 1000€.

Si suponemos que con esto tenemos suficiente bastará con comprobar cada semana que hemos podido ahorrar los 20€ previstos  o en su defecto el desfase, en menos o en más.

En este ejemplo, ahorrar 1000€ para el viaje en 50 semanas es un objetivo concreto (específico), Medible, Alcanzable, Relevante para nuestro deseo, basado en el Tiempo. Es lo que se conoce en marketing como un «Objetivo SMART«. Todo nuestro plan de marketing se realiza mediante la consecución de Objetivos SMART.

Tácticas y KPIs

Ahora bien ¿cómo logro que se cumplan los Objetivos SMART de mi plan de marketing? Para eso necesitamos diseñar  tácticas adecuadas.

En nuestro ejemplo una táctica es guardar cada moneda de 2€. No sé cuantas voy a lograr, espero lograr 3 cada semana. Si no se cumpliera necesito un «plan B» puesto que parte del cumplimiento de mi Objetivo SMART depende de esta estrategia de resultados variables. También es cierto que para poder acceder a esta estrategia necesito estar en contacto con monedas de modo constante todo el día, sino será absolutamente imposible.

La otra táctica es guardar un billete de 5€ cada semana. Esta es fácil, no depende del azar.

Fíjate que ahorrar no es el objetivo final, es un estrategia con dos tácticas convergentes.

El objetivo o meta final (goal) sigue siendo ir al concierto. Ahorrar es un objetivo instrumental o menor.

La otra parte de la acción estratégica es conocer si estamos dando los pasos adecuados, si semana a semana o mes a mes, nuestras acciones tácticas van acercándonos a la velocidad adecuada al cumplimiento de nuestro objetivo final. Para medir estos avances tenemos las KPIs.

En el ejemplo anterior bastaría con anotar cada semana el dinero recaudado que sólo puede ser igual al previsto, menor o superior.

Además el dinero acumulado hasta la fecha también puede ser igual, inferior o superior al previsto.

De este modo, cada semana podríamos tener 3 cifras o KPIs: 1) la desviación absoluta semanal que sería una simple resta (lo recaudado menos el presupuesto). Si el número es positivo sobra dinero, si es negativo nos falta dinero. 2) desviación absoluta global. Lo mismo que antes pero de todo el período que ya llevamos recaudado. 3) porcentaje de desviación. Sería la relación entre lo realmente recaudado y lo estimado en forma de porcentaje. Este número nos dirá qué tanto por cien de más o de menos tenemos recaudado hasta la fecha.

Bien, ya tenemos estas KPIs y la tercera nos da un dato malo, tenemos un -20% recaudado…¿y?

Las KPIs sólo están bien diseñadas si nos sirven para tomar acciones concretas. En nuestro ejemplo sabemos que el importe recaudado tiene una parte variable y otra fija. Por alguna razón no es suficiente de modo que esta KPI nos está diciendo que debemos redoblar esfuerzos, aumentar la parte fija o la parte variable o ambas si queremos cumplir el objetivo.

Si no fuera posible de ninguna manera no nos queda otro remedio que variar el objetivo. Ya no iremos al concierto de 2015 sino al de 2016.

Plan de marketing: traduciendo que es gerundio

¿Cómo traducimos el ejemplo anterior a nuestro producto o servicio?

En el caso de nuestra empresa o nuestros productos tendremos que diseñar estrategias que, por ejemplo, logren que nuestra marca llegue a más gente y que estos nuevos «leads» sean fieles. Esto se puede hacer de diversas maneras.

Una posibilidad es tener una comunidad de seguidores en una red social con la que compartir contenido y generar interacción. Ojo que no he dicho «comunidad de muchiiiisísimos seguidores zombies» con los que no hacemos nada en dicha red social. Y no lo he dicho porque no sirve para nada.

Estas acciones en la red social «X» podrían estar encaminadas a llevar tráfico a nuestra web con dos motivos: 1) conseguir suscriptores para nuestro boletín de noticias, 2) darnos a conocer ante nuevo público.

La idea de tener una base de datos para hacer email marketing forma parte de una estrategia más amplia dentro del plan de marketing.

Las acciones para llevar tráfico a nuestra web para que se registren son las tácticas para lograrlo.

Unos Objetivos SMART podrían ser lograr 1000 nuevos suscriptores en un año para nuestra base de datos de emails y crecer en un 50% el número absoluto de visitas a nuestra Web en un año.

Las KPIs en este caso podrían ser varias:

  • número de nuevos suscriptores por mes y tasa de crecimiento mensual de la base de datos
  • número absoluto de visitas nuevas a la web y tasa de crecimiento de éstas
  • número absoluto de visitas recurrentes y tasa de crecimiento de éstas
  • porcentaje de visitas a la web que provienen de nuestras acciones en redes sociales

Podríamos poner muchas más u otras diferentes. Cada caso, cada tipo de acciones y cada objetivo es diferente y por tanto las KPIs serán también diferentes. Lo importante es que seamos capaces de saber qué estamos haciendo bien o qué estamos haciendo mal para corregir nuestras acciones, mantenerlas como están o, incluso, modificar nuestros objetivos.

En este caso si las KPIs nos dieran números muy bajos en el número de visitas nuevas  tendríamos que revisar las tácticas empleadas para llevar tráfico a nuestra Web.

En cambio si el tráfico llega pero los visitantes nuevos no se dan de alta tendremos que revisar la página de suscripción y el método para hacerlo porque algo está fallando en ese proceso.

Resumiendo: Deseos, objetivos, estrategias, tácticas.

Como hemos visto en el artículo desear algo no lo convierte en un objetivo.

Tener muchos suscriptores no es un objetivo final, sino una parte de un objetivo que forma parte de la estrategia.

Tener una página de Facebook con fans no es un objetivo, ni una táctica, puede ser mero instrumento para llevar tráfico a la Web, por ejemplo. Si no somos capaces de movilizar a los fans no nos sirven para nada.

Tener muchas visitas a la Web no nos dice nada si no podemos saber cuáles llegan gracias a nuestras acciones y si luego estas visitas no hacen aquello que tenemos planeado para ellas.

Como vemos necesitamos trocear nuestros deseos en objetivos concretos, alcanzables mediante estrategias compuestas por acciones tácticas cuyos resultados sean medibles.

A cada nivel que descendemos en una estrategia aumentamos el grado de concreción. Podremos tener uno o dos objetivos en nuestro negocio. Para lograr cada objetivo posiblemente necesitemos usar varias estrategias al mismo tiempo en las diferentes redes sociales o en la web. Cada estrategia nos obligará a usar conjuntamente varias acciones tácticas.

Los resultados de estas acciones los comprobaremos con las KPIs. y de su estudio veremos si es eficaz nuestro trabajo o no.

De modo que si no ves avances en tu negocio revisa lo que estás haciendo, tus objetivos, tu estrategia y tus acciones. Comprueba que todo está alineado y que es coherente y se puede lograr y medir. Finalmente analiza los datos y encuentra qué es lo que te está frenando y resuélvelo.

¿Qué te ha parecido el artículo? ¿crees que me he dejado algo? ¿ha quedado algo confuso?

Si este artículo te ha sido útil compártelo y deja tu opinión, gracias 😉

Resúmen
Plan de marketing: estrategia, objetivos SMART, tácticas y KPIs
Nombre del artículo
Plan de marketing: estrategia, objetivos SMART, tácticas y KPIs
Descripción
En el Plan de marketing hay que distinguir entre deseos y objetivos. Hay que diseñar la estrategia con los objetivos SMART, tácticas y las KPIs.
Autor

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27 comments

Jose - 28 abril, 2014 Reply

Otro buen artículo, interesante y claro. Me gustaría que explicaras en otra ocasión la forma de redactar un Plan de Marketing o Comercial.

Un saludo

Vicente Nadal Asensio - 28 abril, 2014 Reply

Hola José, me alegro de que encuentres el artículo interesante y claro, es lo que intento siempre.

Tomo nota de tu petición.

Mario Dorantes - 3 julio, 2014 Reply

¡Muuuuuuuuy muuuuy buen artículo!
¡Los felicito! ¡Me ha encantadooo!

Saludos

Vicente Nadal Asensio - 3 julio, 2014 Reply

Muchas gracias Mario

Alexandre - 9 octubre, 2014 Reply

Realmente es muy bueno! Muy bien explicado y con un ejemplo muy interesante.

Vicente Nadal Asensio - 9 octubre, 2014 Reply

Gracias Alexandre 🙂

FLAVIO DIAZ SOLARTE - 19 diciembre, 2014 Reply

Buenísimo¡¡ un artículo muy práctico, aprensible en su totalidad¡¡

Teichman - 6 enero, 2015 Reply

Gracias por compartir

Carol - 4 febrero, 2015 Reply

Buen articulo!

IÑAKi - 12 abril, 2015 Reply

Extraordinario! Estoy haciendo un master de mkt digital y he necesitado de este post para realmente entender las sutiles y grandes diferencias al mismo tiempo que conlleva las diferentes partes de un plan de mkt. Da gusto.

Vicente Nadal Asensio - 12 abril, 2015 Reply

Me alegro de que te aclare conceptos, supongo que si escribí este artículo es porque a mi también me costó entender ciertas sutilezas como dices 😉

Pedro Valdezate - 29 mayo, 2015 Reply

Gracias Vicente por el post.
Aunque ya habái dado algunos pasos te das cuenta que va a tientas y necesitas y una guia. Esta noche encontré tu web y me estoy haciendo un master nocturno.
Creo que se va a convertir en mi web de cabecera.
Felicidades por tu trabajo y seguiré atento tus enseñanzas.

Vicente Nadal Asensio - 30 mayo, 2015 Reply

gracias por tu comentario, me alegro de que encuentres el contenido interesante

Marta Sánchez Gómez - 26 agosto, 2015 Reply

Enhorabuena! De las de verdad Vicente. Mucho se habla de objetivos, acciones y kpi’s pero tu análisis es cercano y claro como el agua. Muchas gracias. Espero tener la oportunidad de leer tu blog y disfrutar de su continuidad mucho tiempo. Un saludo.

LEÓN DÍAZ VILLADA - 18 septiembre, 2015 Reply

Excelente comparativo entre Estrategias y Tácticas, así como KPIs, soy Mercadologo y estoy realizando mi Tesis para Títularme en Marketing Farmcéutico, esto reafirma mis conocimientos y seguir aprendiendo para la aplicación de los mismos, saludos y estoy a la orden !!!

Juan Aguilar - 29 noviembre, 2015 Reply

Excelente artículo y sumamente claro (a diferencia de muchos otros que he leido).
Recomendarías algún formato especifico para ventas de servicios o consideras que tenerlos «en texto» a la vista de mis Ejecutivos Comerciales es suficiente?

Vicente Nadal Asensio - 29 noviembre, 2015 Reply

Gracias por el comentario Juan. No sabría contestar a tu pregunta…porque no acabo de entenderla. ¿Te importaría explicarte más?

Juan Aguilar - 2 diciembre, 2015 Reply

Gracias,una disculpa por no ser específico.
Mi pregunta está enfocada a que si existe alguno formato o matriz que recomiendes y que pueda utilizar para que mi equipo de ventas pueda tener siempre a la vista y de forma clara los objetivos SMART .
En otras ocasiones he probado dejarles a cada uno, una hoja impresa en texto con los objetivos del mes, pero siento que no les causa un impacto positivo y en cierto modo lo puedo entender.
Espero haber sido más claro y nuevamente muchas gracias por tu amable atención.

Vicente Nadal Asensio - 2 diciembre, 2015 Reply

Ahora creo que te entiendo mejor.
Creo que los objetivos SMART no son algo que tengan necesariamente que tener delante el equipo de ventas.
Los objetivos SMART pueden ser de muchos tipos y no todos relacionados con la fuerza de ventas. Yo fuí vendedor hace muchos años y mis objetivos eran siempre de facturación, nunca conocí los objetivos de la empresa.
Dependerá en tu caso del tipo de producto o servicio que ofreces, del ciclo de vida del cliente, de cómo gestionas los leads, etc. No creo que pueda haber un modo estándar para algo tan particular para cada empresa. Siento no poder ayudarte más.

María Marcenaro - 18 enero, 2016 Reply

Me pareció excelente y preciso para comprender un plan de marketing, gracias

Liz - 6 febrero, 2016 Reply

Muy buen post! Pero quisiera consultarle lo siguiente: Aumentar la efectividad del personal encargado de realizar la labor de venta dentro de las tiendas, logrando así que sea más efectivo el proceso de compra de los clientes, ofreciéndoles una amplia variedad de productos y promociones en instalaciones adecuadas como apertura de nuevos puntos de venta que permita incrementar el volumen de venta en cada una de las tiendas, usted considera que podría ser un objetivo dentro de un plan de trabajo que tiene como finalidad el incremento de Ventas? Le agradecería mucho sus comentarios al respecto!

Vicente Nadal Asensio - 6 febrero, 2016 Reply

aumentar la efectividad del equipo de ventas siempre debe de ser un elemento clave del proceso de ventas
es lo que en marketing online se traduce por ensanchar el embudo de ventas por la base

lo importante y complejo es acertar en cómo se evalúa la efectividad de las ventas, qué parámetros se miden y cómo se puntúan para determinar un grado de efectividad concreto y su acciones para mejorar ese rendimiento

Todo lo que has añadido después de la frase «aumentar la efectividad del personal encargado de la labor de venta dentro de las tiendas» son suposiciones y tácticas que no sabrás si son correctas o no hasta que no midas su impacto
¿por qué habría de ser mejor ofrecer una ámplia variedad de productos y no una variedad limitada?¿por qué habría que introducir promociones? ¿por qué tendría que ser mejor abrir más puntos de venta?
aumentar ventas es un objetivo, pero antes de mover nada has de radiografiar el proceso de venta y ver qué elementos intervienen y en cuáles de ellos puedes incidir sin estroperlo

Cristina - 30 septiembre, 2016 Reply

Estoy iniciando en el tema de MKT, y tu artículo me ha ayudado mucho para aclarar ideas.
Excelente trabajo. Gracias!

guillermo prussing - 20 septiembre, 2017 Reply

bueeena me hiciste mi tarea mucho mas facil todo muy claro 🙂

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